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飛利浦:把創(chuàng)意變成生意

  單純談設(shè)計力,飛利浦與競爭對手的差異不大,但通過制度化的創(chuàng)意管理,整合研發(fā)到行銷的各種資源,才是讓飛利浦掌握消費者需求,創(chuàng)造企業(yè)最大利益的主因。 

  歐洲人、美國人、亞洲人、非洲人,不同人種對圓形、方形的感覺有什么不同?」,這不是腦筋急轉(zhuǎn)彎的問題,而是飛利浦設(shè)計師們的年度研究議題之一。  

  每一年我們都會設(shè)置10個類似的概念問題,激發(fā)大家的想像及觀察力。」飛利浦資深全球客戶及設(shè)計總監(jiān)劉昭槐說,設(shè)計師不該只是畫圖的機器,而是要通過包括社會學、人類學、心理學的全面性理解,才能賦予產(chǎn)品動人的靈魂。  

設(shè)計不是等待發(fā)包,更要推動產(chǎn)品走向  

  已成立80年的飛利浦設(shè)計中心,目前全球設(shè)有12個分公司,專業(yè)設(shè)計師400多人,不僅有一套完整的操作流程,確保產(chǎn)品及品牌精神的穩(wěn)定性,設(shè)計中心在組織層級上,更屬于一級決策單位,直接向執(zhí)行長負責,「在公司內(nèi)部所扮演的角色,重要性不下于研發(fā)或者業(yè)務單位。」飛利浦新加坡分公司總裁穆卡里奧(Mourad Mankarios)評論。  

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月中,在新加坡的創(chuàng)新園區(qū),一場「直覺式聯(lián)網(wǎng)家庭(Intuitive connect home)」的發(fā)表會上,主持人不是慣見的業(yè)務高層,而是由亞洲區(qū)設(shè)計客戶總監(jiān)柏楷文(Gavin Proctor)挑大梁說明。  

  以目前市場熱門的平面電視為例,飛利浦就注意到背面的設(shè)計細節(jié),「因為平面電視體積輕薄的特性,可以放在任何空間里,變成室內(nèi)設(shè)計的一環(huán),比如說房間的正中央,所以產(chǎn)品就不能只看到接觸的表面。」劉昭槐展示著飛利浦新推出的一臺電視,背面就采用流線造型的設(shè)計。  

  雖然是設(shè)計未來的生活,不表示設(shè)計中心可以天馬行空的發(fā)想,「每年我們都會跟各產(chǎn)品部門進行業(yè)務的簡報會議,確定彼此看到的市場方向。」飛利浦設(shè)計事業(yè)群亞洲區(qū)總裁簡敏思(MurrayCamens)指出,設(shè)計中心不是被動的等待其他單位發(fā)包工作,更要積極的提出構(gòu)想反過來推動產(chǎn)品的走向,「科技導向的時代已過,現(xiàn)在講求體驗式經(jīng)濟,我們跟研發(fā)單位就像是人的左右手,一定要相互協(xié)調(diào)才會發(fā)揮最大的效益。」他表示,唯一的差別僅在于研發(fā)單位會區(qū)分出先端研究及產(chǎn)品開發(fā)兩個不同經(jīng)營層次,設(shè)計中心更重視產(chǎn)品開發(fā)的可行性。  

通過創(chuàng)意管理,掌握消費者需求  

  然而,對一個全球化的公司,取得一致性的溝通語言是更困難的部份。「創(chuàng)意通常是零亂的,因此需要一些步驟程序來整合。」劉昭槐說,大約兩年前,飛利浦發(fā)展出一套「New Value Signs toolbox」系統(tǒng),針對包括文化、科技、及商業(yè)行為三大主題,再區(qū)分出短期、中期(3~5年)、長期(5~10年)的時間表,通過小卡片的形式,讓包括設(shè)計師、工程師、甚至行銷團隊這些參與產(chǎn)品開發(fā)人員,可以持著小卡片當做溝通平臺。  

  「我們發(fā)現(xiàn),對不同地區(qū)分公司、不同專業(yè)的人員對于一些基本消息的需求很大,既然如此,何必想一個方式,讓大家很容易可以取得。」負責這項項目的經(jīng)理葛里芬(Bas Griffioen)指出,文化議題一向是品牌管理最困難的部份,通過這樣的作法,讓信息標準化,可以減少很多溝通的成本。 

  以一張類別為「文化價值:印度的生活狀態(tài)」為例,卡片內(nèi)描述:喜歡吃自然食物、有做瑜珈或散步的運動習慣、身體抵抗力強、虔誠的教徒、能自我管理等特色。  

  卡片上這些描述,并不是憑空想像,而是根據(jù)實際的市場調(diào)查得來,「我們不只是做口頭制式問卷的訪問,我們也會詳細記錄訪問時的地點狀況、她的穿著打扮,劉昭槐指著一個25歲名叫「kim」的新加坡女孩說明,「有沒有注意到,她戴得是Gucci的太陽眼鏡喔!」  

  「大家談創(chuàng)新或創(chuàng)意時,常常忽略了流程管理的重要性。」簡敏思指出,如果單純談設(shè)計力,飛利浦與競爭對手的差異并不大,但通過制度化的創(chuàng)意管理,整合研發(fā)到行銷的各種資源,才有機會真正掌握消費者的需求,創(chuàng)造企業(yè)的最大利益。借鏡飛利浦,臺灣企業(yè)有為者亦若是。 

(編輯:謝全)
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