□陳寧遠

　　11月4日新華社報道稱，此次廣交會較往年冷淡，卻掀起了一股中國企業“瘋搶”洋品牌的熱潮。報道說有一個意大利商人在15天的廣交會上，接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌的意向超過100個，品牌的范圍要求很廣，從家具到服裝、皮包、體育用品、小型家電和餐具等領域的意大利品牌都在中國商人的需求之內。當然，這些品牌的價值差別也很大，便宜的一萬歐元即可獲得，部分品牌的價格則超過十萬甚至百萬歐元。這位意大利商人坦承：“如果一家中國企業希望獲得一個有著50年以上歷史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網絡且有一定設計研發能力的家具品牌，那么就要準備付出100萬歐元左右的購買費。”

　　廣交會上中國企業熱購意大利品牌的行為，當然獲得了相當多的眼球。這不僅因為曾經出過轟動一時的達芬奇家具，此外，近些年來，似乎富裕起來的中國人熱衷在海外購買各種各樣的洋品牌，而一不留神卻發現，產地的標簽上印著“MADE IN CHINA”；更因為海外發達國家市場經濟體系較為成熟，品牌戰略、品牌信譽、品牌開發設計都強過中國本土的企業。但由于前兩點造成的負面影響，對此次冷淡的廣交會突然興起了中國企業購買洋品牌的熱潮，似乎并未取得多少人的認同。

　　反對的意見雖然說法很多，但歸根結底，不過是認為“達芬奇”之流在繼續泛濫，是利用國內市場盲目崇洋媚外的心理，打著洋品牌在國內撈一把。但持這種觀點的，基本都不是做生意的人。洋品牌之所以在國內被人崇拜，除了盲目，的確有各種優勢。市場有需要，自然有人來滿足。商品叫“彩鳳小妹”嫁不出去，起個“蘇珊小姐”就有人追，商家不是傻子，何樂而不為？只要產品符合法律規定，質量服務有保障，反對派的意見實在不可取。因為這不僅貶低了聰明的商家，也貶低了買洋品牌的消費者。要知道，某一個消費者可能是傻子，會做不理性的消費，但一群消費者的行為即使充滿偏好，也是市場潮流，是不能隨意貶低的。中國有句古話叫“民心似水，民動如煙”。消費的潮流也是如此，假以時日，中國的消費者不愛洋品牌了，熱衷洋品牌的商人也就不多見了。因此之故，市場交易其實是很理性的，這次洋品牌的交易也是如此。

　　從這篇報道看，中國商人和意大利商人所達成的品牌涉及的行業和產品，都是意大利最擅長的東西。無人不知的意大利家具、服裝、皮具、體育用品、小家電和餐具是頂呱呱的東西。在這些行業里，超過50年歷史的品牌，其品牌的附加值100萬歐元并不算貴。比如創立于1978年的VERSACE(漢譯范思哲)的品牌價值百倍于此就不算高估，產品線就涉及上述中國企業購買的行業。以此可見，熱購意大利品牌的中國商人是極度聰明的，因為他們沒有向意大利商人購買電腦品牌，對意大利的互聯網公司也沒有興趣，因為這些不是意大利品牌在世界市場的定位。

　　其實品牌購買不僅包括了所有投行業務的技巧，也包括了企業實體經營的能力，還包括了企業對未來開發全球市場的自信。這一點不僅在這次廣交會上顯示出來了，也在聯想收購美國IBM[微博]的手提電腦，吉利收購沃爾沃顯示出來了。中國企業家以往可能因為實力不夠，市場熟悉程度欠缺的緣故，很少熱衷這樣收購歷史悠久的品牌，即使有所操作也經常犯錯誤。但就這次的集中收購小品牌的行為來看，中國企業實力、能力和判斷力都大幅度提高了。

　　收購品牌是一項高明的生意，它還反映了中國經濟和中國企業的結構性轉型。有道是一流的生意賣規則，二流的生意賣品牌，三流的生意賣產品。作為后發國家，中國經濟的發展階段尚不允許中國的企業成為世界經濟秩序的思想供應商，但作為制造業大國，中國品牌的形成卻可以當仁不讓了。因為有許多洋品牌的實際制造商就是中國人。中國人改革開放打拼了三十多年，自己沒有品牌，收購外來品牌以至于產品生產和產品品牌的名實歸一，這沒有什么不妥。

　　稍有記憶的中國的人都應該記得，1978年，也就是VERSACE這個世界品牌創立之初的中國，那時的中國還談不上買品牌， 更談不上購買品牌變成自己掌握的品牌。那時中國什么產品都缺，都要到國外進口。比如彩電，比如鋼鐵，如今中國在世界市場上成為出口這些產品的大國。30年過去了，中國從進口商品到出口商品，現在變為進口品牌而出口商品(即使主要是面向國內市場也不是壞事，因為中國潛在的內需和現實的購買力，已成為世界最重要的市場之一，是任何品牌廠家不能忽視的重要利潤來源地)，這里的變化是明晰的，是中國經濟量變到質變的若干構成。可以想見，進口各類商品為主的中國，用了三十年變成世界制造中心之一，現在進口品牌，也許三十年后中國也會出口品牌，以至于成為經濟規則的制定者。

　　但對意大利來說，也許出口品牌，尤其是出口那些50年歷史的品牌，并非是它們多么愿意的選擇。道理簡單，沒有什么國家有那么多歷史悠久的品牌，或企業情非得已，或因為企業重大戰略而出售歷史悠久的品牌，即使在中國也會引起重大爭執，比如匯源果汁就是最近最鬧的一次。

　　總之，多買合適的外國品牌不是壞事情，相反它是中國經濟結構轉型的實質性風向，是一門高明之極、考驗企業家能力、影響企業家地位的生意。

　　(作者系上海獨立財經觀察人士)

（編輯：小飛）