□李放

　　“全民XX”這個定式的語境，如今隨處可見。在房地產界這個名詞與碧桂園關系密切，去年碧桂園實現大突破躋身千億俱樂部，其背后實施全民營銷迅速拉升成交功不可沒。2014年以來，經濟趨緊、樓市處于下行通道、市場交投趨冷……一切的一切都讓市場重新開始審視并重視“全民營銷”，碧桂園立竿見影的效果更是深深刺激了不少人。

　　于是恒大也進入了人人背任務的節奏，員工的微信朋友圈里都是自家項目的優惠信息；美的地產也推出相應政策，員工介紹的成交享受一些優惠等等的信息遍布旗下各大樓盤的銷售現場；“把你的狼性激發出來，要么活下來，要么就滾蛋！”一家排名銷售前十的房地產公司在內部會議上要求進入全民“狼性”階段。一切都在顯示，“全民營銷”正如一股旋風席卷樓市。

　　成效是顯著的，碧桂園的成功刺激著場內每一個人的心。變化不僅僅在內部，此前假設有100萬的營銷費用，其中有80萬將會被投放在各種媒體和渠道，剩余部分則會用于儲客和線下活動維持銷售現場的熱度，現如今則倒轉過來，投放變成了20萬。所有的投放都必須是目標性的，投放都要配合銷售。這背后帶來的是所有的活動和營銷變成了最赤裸裸地客戶挖掘，現在盛行的理念是策劃不重品牌重銷售，只重銷售導向，減少線上投放。

　　市場的反應速度可能會慢一些，但是，沒有品牌基礎的純營銷行為帶來的支撐難以為繼。雖然去年市場在一片不被看好的聲音里堅挺著，但是進入到2014年后這樣的市場表現似乎有所松動。國家統計局剛剛公布的一季度全國房地產開發和銷售情況顯示，1—3月份，商品房銷售面積20111萬平方米，同比下降3.8%；降幅比1—2月份擴大3.7個百分點，市場進入下行的趨勢很明顯。

　　如今的房地產市場，在“全民營銷”理念的沖擊下，一切為銷售讓路的思維值得商榷。重銷售，輕品牌，非長遠之計。事實上房地產的銷售與其他商品的銷售一樣，作為商品如何支撐價格？無論從品牌的三個維度，還是品牌釋放的功效和建設，各種各樣的案例背后，品牌的作用是顯而易見的。特別是如今的市場環境下，如何破解一味地以銷售、價格等赤裸裸刺激市場的行為帶來的后果，是整個地產行業進入下滑曲線后的都值得深深思考的問題。

■往期【放言樓市】

30萬買個停車位，如此高價之理何來？

淡市當道，營銷是一種不能忽視的力量

碧桂園豪擲9億，力證順德新城區位價值

銀行門檻提高，房產開發商融資各顯神通

開市不利，順德三月初樓市成交量降35%