□李放

　　世界杯、懷舊季、畢業季……這個7月，房地產的營銷市場很熱鬧。在整個低迷的上半年，各家房企各有歡喜也各有憂愁，房地產資金金額、面積集中度繼續提升，房地產企業分化加劇，冷酷行情加劇了企業競爭，中國的房地產行業進入了全新的大整合時期。

　　正是在如此形勢下，順德樓市的房企營銷策略也開始慢慢變得活躍起來，特別是一些新進順德的開發商如綠地、招商、時代地產等的攪動，市場熱度倒是一度好過此前。

　　毫無疑問，在發生了變化后的市場格局下，脫穎而出將變得更為艱難。為了保持業績持續增長，各家企業也將在運營上面臨更多挑戰。其中，進入下半年第一個周期，最引人矚目的順德樓市事件非敏捷·畔海御峰“9700元”的價格攻勢莫屬了。要知道身處順德最核心、最熱門的大良東區板塊，又臨近順峰山公園和未來的城市標志性項目華僑城，敏捷·畔海御峰的區位優勢可謂相當優勢，此前的價格也一直居高不下去到1.5萬元左右，此番大玩價格牌，其背后的隱喻頗值得玩味。

　　不少業界人士對此紛紛表示，敏捷的動作有其特殊性，在當前的市場大環境下沒有什么很大的代表性。一方面，高層的人事變動和敏捷本身的戰略收縮要求他們需要盡快回籠資金，另一方面，進入順德以來該項目的銷售進度和情況一直不溫不火。

　　此番價格的調動也是為了刺激市場的關注，9700元的單位品質、朝向和數量都一般，事實上價格還是控制在1.4萬元左右，相比之前只是在正常范圍內的微調。相比較而言，大良東區幾個標桿項目確實并未跟進敏捷此次的營銷舉動，包括金地、美的廣場、天悅等項目都保持了此前的營銷節奏和價格，似乎也印證了這一說法。

　　眾所周知，市場特別是消費者市場的心理預期上，對于價格的敏感度非常高，然而這里所指的消費市場主要是剛需階層。對于改善型以及投資需求的消費者而言，價格的影響并非第一位，區域的價值分析和判斷以及市場影響力是否足以支撐他們的投資才是他們所關心的。

   對于大良東區的項目而言，普遍屬于120平方米以上的改善型和投資型產品，心理預期上對于區域價值的認同和產品差異化表現的追求大于價格的敏感度。而順德樓市目前的產品結構上，與大良東區的產品結構頗為類似。因此不少業界認為，這個時候選擇價格作為營銷手法其實并不能撬動市場，反而會加劇客戶的觀望情緒，并非明智之舉，這樣的價格游戲想要撬動市場，并非如在剛需市場上殺手锏般得心應手。

　　從目前的趨勢看，2014年上半年收緊銀根已經成為必然，下半年也沒有明顯改變的趨勢。實際貸款利率提高，購房成本增加將導致置業需求下降，開發商在銷售回款上會面臨比較大的資金壓力，在當前的市場環境下，做好內功、做好產品成了不少開發商的務實之舉。所以不少人選擇了縮減營銷費用、擴大營銷團隊甚至全民營銷、增加拓客渠道和拉長蓄客周期等等方式來應對。

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